Marketing Automation B2B oder B2C: Was ist der Unterschied?

Marketing Automation B2B oder B2C auszuwählen ist nicht einfach, denn die Anforderungen beider Segmente sind deutlich verschieden. Worin aber liegen die Unterschiede genau und was müssen Unternehmen bei der Wahl einer Plattform für ihr Segment beachten? Dieser Beitrag klärt, was B2C- und B2B-Unternehmen über Marketing Automation wissen müssen.

Was Marketing Automation B2B und B2C leisten kann:

Unter Marketing Automation sowohl für B2B als auch für B2C versteht man meist zunächst eine Software, die u.a. automatisch E-Mails oder ganze E-Mail-Kampagnen an Kunden oder Interessenten versenden kann und Profilanreicherung durch Webtracking beinhaltet. Tatsächlich besitzt Marketing Automation darüber hinausgehend fast unzählige wertvolle Features. Unabhängig vom betreuten Segment besteht Marketing Automation im Kern aus drei kennzeichnenden Elementen, nämlich Trigger, Regeln und Content. Die Trigger basieren auf den richtigen, zur jeweiligen Customer Journey passenden Daten, erst dann erfolgt die Definition der Regeln. Im letzten Schritt geht es an die Produktion des dazu passenden Contents.

Aktuelle Plattformen arbeiten auf Basis des Modells der „Customer Journey“ und wählen einen bestimmten „Trigger“ als Startpunkt, beispielsweise das Registrieren für einen Newsletter, einen Kauf oder etwas anderes. Customer Journeys erlauben gezieltes Gestalten anhand der Bedürfnisse der Empfänger. So erhalten diese Nachrichten von höchster Relevanz. Bei Marketing Automation steht das Individualisieren von E-Mails und anderen Nachrichten an hervorgehobener Stelle – einer der wesentlichen Punkte, die automatisiert versandte E-Mails von anonymen Massen-E-Mails abheben.

Ein kleiner Blick in die Geschichte der Marketing Automation für B2B und B2C

Aktuelle Marketing Automation-Plattformen sind einfach zu bedienen und auch für KMU erschwinglich. Dies war jedoch nicht immer der Fall. Bis vor einigen Jahren waren Marketing Automation Plattformen dadurch gekennzeichnet, dass sie nicht nur äusserst kostspielig in der Anschaffung waren, sondern auch noch schwer implementier- und bedienbar. Beide Umstände machten Marketing Automation damals zu einem Thema, dass überwiegend nur Unternehmen im Enterprise-Segment betreffen konnte. Heute sehen sich Unternehmen einem wesentlich gewandelten und diversifizierten Markt gegenüber: Marketing Automation ist einfacher bedienbar (ohne Codierkenntnisse) und deutlich günstiger geworden. Die Systeme verbreiten sich in den letzten Jahren vor allem im KMU-Segment zusehends.

Schon in den frühen 1990er Jahren gab es erste Marketing Automation-Systeme, aber erst um die Jahrhundertwende startete die Branche richtig durch. Einige internationale „big player“ aus dieser Zeit sind auch heute noch nach wie vor am Markt erfolgreich. Zu diesen zählen beispielsweise Salesforce Pardot, Hubspot, Marketo, act-on und noch weitere. Ein wichtiger Impuls für den sich stetig steigernden, bis heute anhaltenden Erfolg der Marketing Automation waren die neuartigen Möglichkeiten des Cloud-Computing, das etwa zur Mitte der 2000er Jahre aufkam.

Wie haben B2B- und B2C-Unternehmen Marketing Automation angenommen?

Im B2C-Segment sprechen die Zahlen für sich: hier sehen Marketer, die Marketing Automation einsetzen, eine bis zu 50% ansteigende Conversion Rate. Für Unternehmen, die das B2B-Segment bedienen, ist die Durchdringungsrate bereits recht hoch: Über die Hälfte der von Act-On befragten Unternehmen im B2B-Segment hatten bereits Marketing Automation implementiert. Allerdings plant die Mehrzahl, Marketing Automation in der Zukunft einzuführen. Dieses Ergebnis spiegelt durchaus die Realität wider, denn zumindest in den USA verzeichnet die Marketing Automation Software-Industrie einen jährlichen Zuwachs von 20%. Trotz der offensichtlichen Vorteile ist die Verbreitung von Marketing Automation noch nicht so stark, wie vermutet werden könnte. Die Spitze der Firmen, die mit Marketing Automation arbeiten nehmen die Fortune 1000-Unternehmen ein, die Beträge im Millionenbereich investieren können. Dort liegt die Betreuung der Marketing Automation meist in den Händen grosser Teams, deren Hauptaufgabe die Arbeit mit der Plattform darstellt.

Unterschiede Marketing Automation B2B und B2C

Grosse Marketing Automation-Anbieter haben schon lange auf die beträchtlichen Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Bedürfnissen reagiert. Unternehmen erhalten beispielsweise bei Adobe, Salesforce und Oracle jeweils eigene Produkte für das betreffende Segment. Im B2C-Segment liegt der Schwerpunkt in der Regel auf dem Bereich der Markenbildung und den Emotionen. Um eine starke, präsente Marke zu schaffen wird das Marketing auf Basis des Customer Journey-Modells gestaltet. Datengetriebene Produkt- und Leistungsvorschläge spielen ebenfalls eine wichtige Rolle. Demgegenüber steht die Zielvorstellung des B2B-Segments. Hier dreht sich alles um die Leadgenerierung und dem professionellen Nachfassen. Massgebliche Taktik ist das Ausliefern von Content zum Zweck des Lead Nurturings und optimale Vorbereitung für den Vertrieb. Lead Scoring für die Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb spielt hier die grosse Rolle, aber auch das Lead Routing, um den passenden Vertriebsmitarbeiter zu involvieren. Sowohl für B2B als auch für B2C steht das Senden personalisierter, relevanter Nachrichten zum passenden Zeitpunkt im Fokus. Diese sollen den Empfänger zu höherer Interaktion bzw. zu (weiteren) Abschlüssen anregen. Beide Segmente nutzen Metriken um zu identifizieren, welche Massnahmen funktionieren und wie zukünftige Kampagnen noch erfolgreicher werden.

Verschiedene Schwerpunkte für Marketing Automation B2B

Bei allen Gemeinsamkeiten existieren aber dennoch beträchtliche Unterschiede. B2C-Marketing Automation konzentriert sich auf personalisierte, hochrelevante Nachrichten, während B2B-Kampagnen meist längere Zeiträume für Entscheide in Anspruch nehmen. Im Fokus von B2C-Marketing Automation steht meist die Customer Journey und deren individuelles Fortschreiten bei jedem einzelnen Kunden bis zum digitalen Abschluss. Im B2B-Marketing liegt der Schwerpunkt dagegen auf dem Informieren einer grösseren Gruppe. In diesem Segment kommen meist Sales Funnel zur Leadpflege in Kombination mit Lead Scoring zum Einsatz. Die Key Performance Indicator (KPI) sind meist die höhere Conversion Rate und schlussendlich ein höherer ROI wie in unserem früheren Blogartikel beschrieben.

Welche Marketing Automation für welches Segment?

Ein wichtiger Grund, weshalb beide Segmente verschiedene Marketing Automation Tools nutzen sollten, liegt in den unterschiedlich gefällten Kaufentscheidungen. Bei B2B sind an einem Entscheid meist mehrere Personen in einem „Buying Center“ damit beschäftigt. Auch die Investitionssummen sind grösser und oft mit internen formellen Prozessen verbunden. B2B-Kaufentscheide bahnen sich häufig über einen langen Zeitraum an. Und auch nach dem Entscheid spielt die Geschäftsbeziehung eine Rolle. Diese lange Betreuungszeit macht B2B-Kunden automatisch teurer. B2C-Kaufentscheidungen werden dagegen meist allein getroffen und beziehen sich auf Konsumgüter, die wesentlich geringere Summen betreffen als dies bei B2B-Entscheiden der Fall ist. B2C-Kunden reagieren jedoch meist auch sehr positiv auf speziellen Kundenbindungsprogramme, wie beispielsweise Rabattcodes.

Kundenbindung und Social Media

B2C-Unternehmen holen ihre Kunden idealerweise in Sozialen Plattformen ab, welche diese in ihrer Freizeit nutzen. Dazu gehören beispielsweise Facebook, Instagram, aber auch Pinterest, X, TikTok und weitere. Auch für B2B ist Social Selling ein wichtiges Thema. Geschäftlich genutzte Netzwerke, wie beispielsweise LinkedIn und XING, spielen dabei natürlich eine Rolle. Nicht vernachlässigt werden darf aber, dass Entscheider in ihrer Freizeit ebenfalls Soziale Netzwerke nutzen. Es kann sich deswegen lohnen, gezielte Kampagnen auch für eher privat genutzte Netzwerke zu schalten – beispielsweise im Rahmen von ABM-Strategien.

B2B-Ziele für Marketing Automation

• Idealerweise Leadgenerierung und Opportunity Nurturing mit Entwicklung bis zur Vertriebsreife
• Up-Selling und Cross-Selling
• After Sales-Betreuung, z.B. Schulungen, Wartungen, Hilfe bei der Implementierung
• Account Based Marketing, um das komplette Buying Center ganzer Unternehmen zu erreichen und personalisiert weiterzubringen

Marketing Automation kann im B2B-Segment optimal zur Entlastung des Vertriebs dienen und Abschlüsse anbahnen. Entscheidend ist dafür jedoch die zielführende Strategie und ein Change Management, das Vertrieb und Marketing gleichermassen umfasst.

B2C-Funktionen bei Marketing Automation

Auch für B2C erweist sich ein laufend kuratierter Marketing Stack mit ausgewählter Technologie als Erfolgsprinzip. Für viele Unternehmen erweisen sich diese als den grossen Marketing Suites gegenüber oft überlegen, da sie sich schneller entwickeln und flexibler sind.

• Kundenbindungsprogramme ermöglichen, eine Recommendation Engine für Produktvorschläge
• Social Media Monitoring und Management um herauszufinden, was den Kunden wirklich gefällt
• Schnittstelle zu eCommerce-Systemen für einen noch ganzheitlicheren Blick auf den Kunden und das lukrative Warenkorbabbruchmail
• Lifecycle Modelle und Customer Value-Berechnungen
• CDP für noch agileres Einsetzen der Daten und genauere Predictions

Marketing Automation Plattform nur für B2B oder nur für B2C?

Die drei grossen Anbieter haben je für B2C und B2B eine separate Lösungen:

• Adobe (Campaign/ Marketo)
• Salesforce (MarketingCloud/ Pardot)
• Oracle (Responsys/ Eloqua).

Nicht immer ist das Unternehmen jedoch absolut klar dem B2C- oder dem B2B-Segment zuzuordnen. In manchen Fällen ist es hilfreich, über den Tellerrand herauszuschauen und eine B2C-Lösung für B2B-Kampagnen zu nutzen. Wir schauen dies nun für die Lösungen von Oracle genauer an.

Eloqua – Oracle´s Lösung für B2C?

Typischerweise wird Eloqua für B2B Use Cases eingesetzt. Da sich diese Lösung jedoch für alle Anwendungsfälle eignet, bei denen ein Produkt oder eine Leistung verkauft wird, eignet es sich auch für B2C. Gerade, wenn Produkt oder Dienstleistung höheren Rechercheaufwand benötigen, ist Eloqua eine gute Wahl. Dieses System ist besonders gut dazu geeignet, Marketing für einen Kauf zu betreiben, der sich noch in der Abwägungsphase durch den Lead befindet. Mit Eloqua lassen sich Entscheidungen über längere Zeiträume in die richtige Richtung pflegen. Mit einer breiten Auswahl an Extensions, die bereits im Oracle Marketing Cloud Marketplace bereitstehen, kann Eloqua massgeschneidert angepasst werden. Dazu gehören neben SMS und Sozialen Konnektoren auch Webinare, Videos, eCommerce-Integrationen, Mobile App Tracking, Analytics und sogar anonymes Tracking. Eloqua ist hochgradig skalierbar und wird per Kontakt abgerechnet.

Responsys – eine B2B-Lösung?

Eigentlich ist Responsys die erste Wahl, wenn nach einer B2C-geeigneten Automationslösung aus dem Haus Oracle gesucht wird. Dieses System wird überall dort gut performen, wo eine schnelle Konversion in Form eines Kaufes erreicht werden soll. Abhängig von der Art des Kaufs können die B2C-Mechanismen von Responsys auch in einem B2B-Umfeld funktionieren. Ideal ist Responsys für B2B-Einsätze, bei denen kurze Verkaufszyklen und ein einziger Entscheider gefragt sind.

Wie sieht dies bei Salesforce aus?

Mit Salesforce kommt ein weiterer Hersteller von Marketing Automation Software ins Spiel, der sowohl für B2B als auch für das B2C-Segment eine separate Lösung anbietet. Bei Pardot handelt es sich um eine Lösung, die als Plattform für Marketing Automation B2B gedacht ist, während die Salesforce Marketing Cloud sich besonders gut für die B2C-Anwendung eignet.
Pardot ist in erster Linie eine E-Mail Marketing-Plattform, während die Marketing Cloud darüber hinausreichende Funktionen hat. Mit Pardot wird eine exaktere gemeinsame Ausrichtung von Marketing und Vertrieb möglich. Demgegenüber eignet sich die Marketing Cloud besonders gut für eine dynamische 1:1-Kommunikation innerhalb der Customer Journey, auch über verschiedene Kanäle hinweg.

Umfassendes Lead Management und Nurturing mit Pardot

B2B-Unternehmen arbeiten häufig mit langen Verkaufszyklen und schließen mit einem separaten Verkaufsteam ab. Oft vertreiben sie ein hochpreisiges Produkt und beziehen sich auf eine kleinere Datenbank mit potentiellen Kunden. In diesem Umfeld profitieren Unternehmen von Pardot und seinen exzellenten Lead Nurturing-Funktionen am meisten. Zu den Vorteilen von Pardot gehört auch das einfach aufzusetzende Drip Marketing, das auf Verhaltensbasis oder Interaktion mit Triggern funktioniert. Zudem besitzt Pardot intelligentes Lead Scoring und erlaubt im Gegensatz zur Marketing Cloud Benachrichtigungen bei Aktivität auf der Webseite.

Marketing Cloud – ideal für B2C-Marketer

Unternehmen, die über ihre Marketing-Plattform kanalübergreifend und besonders einfach kommunizieren möchten, sollten dagegen auf die Marketing Cloud setzen. So lässt sich die Customer Journey jedes einzelnen Leads ganz einfach unterstützen. Die Marketing Cloud-Plattform besteht aus mehreren verschiedenen Modulen. Jedes einzelne Modul konzentriert sich auf einen bestimmten Aspekt des digitalen Marketings. Gerade die Funktionen der Module Social Studio und MobileConnect setzen die Marketing Cloud durch ihre hohe Spezialisierung auf E-Mail und SMS deutlich von Pardot ab. Aktivitäten in diesen Bereichen können nicht nur im Voraus geplant, sondern automatisiert werden. Noch mehr Infos über Pardot, Marketing Cloud und deren Eignung für die unterschiedlichen Segmente gibt es unter marcloudconsulting.com.  Die möglichen Marketing Automation-Lösungen für das Salesforce CRM sind sehr breit, sodass wir die besten 12 in unserem Blog kürzlich beschrieben haben.

Flexibilität bei der Systemwahl

Es zeigt sich, aber dass die B2C-Lösungen oft nicht alle Standard-Module wie z.B. Lead Scoring enthalten. In unseren Projekten kommen wir oft in die Situation, dass KMU B2B und B2C gleichermassen fordern. Oder das Geschäftsmodell ist hauptsächlich B2B, aber B2C wird in Zukunft wichtiger werden. Es gibt Fälle, wo nach ein paar wenigen Jahren dann beim gleichen Anbieter von der B2B-Lösung auf die B2C-Lösung gewechselt wird, weil bei der Evaluation die passenden Software nicht optimal abgeklärt wurde.

Personalisierte Kommunikation – Erfolgsfaktor für jedes Segment

Marketing Automation bietet sowohl für B2B- als auch für B2C-Unternehmen wichtige Vorteile, um bei den jeweiligen Kunden noch bessere Abschlusschancen zu erhalten. Obwohl bereits auf Herstellerseite zwischen Produkten und deren Eignung für ein bestimmtes Segment differenziert wird, ist der Entscheid kompliziert. Genaue Kenntnis der Plattformen, aber auch ein praxiserprobter Blick auf die Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens sind notwendig, um teure Fehlentscheidungen zu vermeiden. Egal, ob Ihr Unternehmen mit Marketing Automation B2B oder B2C operiert – personalisierte B2Human-Kommunikation, die vollautomatisch gesteuert wird, ist ein nachhaltiger Erfolgsfaktor. Fragen Sie noch heute an – wir beraten Sie gerne rund um Ihren Einstieg in die Marketing Automation!